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走過黃金期的百貨業 未來將如何發展

文章關鍵字:百貨業    作者:網絡    發布時間:2019-7-30 14:46:03   我要評價
你有多久沒有逛過百貨公司了?筆者至今還記得,小時候最期待的事情是和爸爸媽媽一起去百貨大樓買新衣服。
如今, 百貨業 ,仿佛正在消失――
2012年開始,中國 百貨業 客流量開始出現負增;
2013年, 百貨業 正式走過黃金期,迎來關店潮,成為整個零售行業閉店的重災區;
2016年,據統計,全國七成以上的百貨店都出現營收下降,整個行業的營業收入、利潤收入普遍大幅下跌……
百貨業 ,究竟還有沒有未來?
2017年,銀泰百貨正式被阿里巴巴收購,隨即展開了一場新零售和數字化轉型的突圍之戰,以目前銀泰提交的成績單來看,是否意味著 百貨業 的春天即將到來?
百貨的這場突圍之戰,并不好打。
首先面臨的是商業存量的問題。
從2018年開始,整個商業地產市場已經開始從增量市場變為存量市場,一邊是巨大的商業存量過剩,另一邊是大量的購物中心還在入市,市場競爭不斷加劇。
其次是百貨原有的體量及硬件條件改造難度較大。
百貨店和購物中心相比,一個很大的區別就在體量上。現在的購物中心,建筑面積動輒都在10萬平米以上,而百貨店面積一般在5萬平米以下。
當人們習慣了在大中庭和寬闊的室內步行街逛街后,百貨店的體量顯然已經很難滿足人們升級后的消費體驗需求。
第三是思維和經營模式的轉變難度很大。
在經營模式上,百貨店只是聯營,對商品、市場、趨勢的判斷完全依賴于商戶品牌,自己的商業經營能力在逐漸退化,在這點上百貨店比不過那些快時尚和品牌集合店。
在空間營造、顧客營銷層面仍舊遵循十多年前的那套理論,鮮有創新,在這點上又比不過購物中心,所以百貨店的處境比較尷尬。
要想轉變原有的思維和經營模式,走出當前的困境,需要一定的決心和魄力。下面,我對目前百貨店轉型的幾個方向分別做一個分析。
購物中心化
百貨的購物中心化,是目前百貨店最主要的改造革新路徑。即在原來百貨的基礎上,在環境、動線、業態、品牌等方面做出購物中心化的創新,可是這也存在諸多陷阱和盲區。
我們首先要認清一個事實:百貨的購物中心化,絕不是在原來百貨店基礎上,增加一些餐飲、兒童、娛樂的業態那么簡單。
我之前看過太多的百貨店,在業態創新上,倒是動了一番腦筋,模仿購物中心拿出專門的樓層做餐飲、兒童娛樂、影院、健身等等,但是消費者并不買賬。
因為在消費者印象里,你仍然是原來那個百貨店,仍然沒有在目前的生活場景里被喚起,人們逛街仍然還是選擇那些購物中心。像茂業百貨在很多地方做的茂業天地就陷入了這個誤區。
所以,百貨的購物中心化,并沒有想象的那么簡單,當商業體量已經固定并且不占優勢,要想與購物中心在市場上直接競爭,就需要有明確的市場定位,基于定位和目標客群細分做商業改造和業態調整。
要想做好一個購物中心化的百貨店,需要明白“第三生活空間”的概念,從定位、動線、環境、公共空間、業態上做出改變,努力打造適合消費者休閑的主題空間。
接下來,就需要在營銷層面利用好精準化營銷、社群、IP等理念,重視商業運營,真正打造出凝聚人心的城市空間,而不是單純依靠商品來贏得市場。
比如北京SKP,它雖然歸類到百貨,但是從商業體量、購物環境、業態組合上都已經完全達到甚至超過購物中心的標準,它取得好成績也是理所當然。
所以,百貨店不要只羨慕別人,更要看到它們做出的努力。
適用業態:新建百貨型購物中心、體量較大并有調改條件的百貨店
主題化
近些年,商業市場興起一個新的趨勢,就是商業的主題化,各種主題商業和主題街區蓬勃興起。
與購物中心相比,百貨店商業面積更小,在商業主題化上的需求更為迫切。如果能專注于特定的目標客群,做出主題化的場景,利用市場細分和精細化運營,就能贏得市場。
主題化改造,很多都是在購物中心原有百貨退租后的空置區域進行的,如打造室內主題商業街區,包括文創主題街區、兒童主題街區、運動主題街區、女性主題街區等等,把購物中心內的空置區變成網紅特色區。
除此之外,一些獨立百貨店也在積極尋求這種方式的調整改造,以期在激烈的競爭中贏得一部分消費客群。
這種改造已經在一定程度上改變了百貨原有的商業形態,從體驗入手,通過增加各種互動、娛樂、休閑等商業形態,加上主題化的環境氛圍,打造出一種滿足特定消費人群需求的空間場景。
但主題街區目前也并不能包治百病,過多的主題街區帶來了審美疲勞。
沒有足夠精準的目標客群定位,只看重造景,而產品和營銷層面的欠缺導致人氣不足,大投入之后卻沒有帶來客流的提升,都是這些主題式商業存在的問題。
當前,作為主題式商業的一個重要分支,定位于家庭親子客群的兒童主題商業成為最大的趨勢,下面我拿兒童主題商業來做一個分析介紹:
兒童主題商業包括了兒童主題集合店、兒童主題街區和兒童主題Mall,當然這個分類并不是完全按照體量來劃分的,而是根據經營形態和表現形態來劃分。
例如青島CBD萬達的糖果城,深圳天虹購物中心的英倫小鎮等,都是用場景式的主題街區,組合各種兒童零售、餐飲、娛樂、教培等業態,滿足親子家庭客群的一站式消費服務。
這種形態與百貨店結合的話,可以是百貨店的部分區域改造,用目標客群分區取代原有的 百貨業 態分區,與整個項目進行業態互補和客流的共享,增加整個項目的特色優勢。
兒童主題Mall如西安正榮彩虹谷則是一個完整的商業綜合體,10多萬平米的面積囊括了產業配套、親子游樂、教育培訓、孕嬰童零售等四大模塊,為少年兒童提供一種全方位、定制化的培養環境。
這種商業形態與百貨店的結合主要是在整個百貨店項目關閉后,對項目重新定位規劃、設計,以及招商后,完全改變原有的商業形態和樣式,重新盤活市場的百貨存量商業。
商業項目的主題化,并不只是項目定位和招商那么簡單,它還牽扯到情景打造、社群運營、IP主題化等方方面面,如果百貨想要擺脫原有單一商品運營的局限,必須擁有打造一站式空間體驗的產品思維,才能做成真正的主題商業。
適應商業:已經關閉或者部分退租空置的百貨店、百貨店退租的購物中心、周邊特定目標客群聚集的百貨店
社區化
百貨店改造的第三個方向是社區化,這也迎合了目前實體商業發展的整體趨勢,依托于社區居民,做各種社區生活服務及配套的社區商業,逐漸成為商業發展新的增長點。
同時社區商業對商業面積的需求不像購物中心那么大,所以部分百貨店開始轉型做社區商業,可以找到新的轉型突破口。
這種轉型,還是需要百貨店有徹底改變的決心,要把百貨店從原來高高在上的位置拉下來,深入到社區,要和那些社區店去搶生意。
品牌要從大牌變為各類商家匯聚,業態會從單純的百貨零售變為圍繞社區居民做配套服務,整個百貨店也要從商品供應商變為空間提供商,它將從百貨店徹徹底底地變成社區商業。
社區商業,更像是一種生活方式的商業化,它是圍繞著家庭生活所需,滿足一公里內居民的衣食住行娛等需求。
從這一點上,社區商業必須充分了解目標客群用戶的生活方式、生活習慣、消費需求及消費級次等,貼近居民、便利性和綜合性是它的最大特點,此外它還要提高社區居民之間的聯系,并在一定程度上引領人們的生活。
雖然社區商業是趨勢,但是百貨店轉型社區商業也并不簡單,首先它受限于區域因素,并不是所有的百貨店都適合做社區商業。
第二,商業思維的轉變很難,社區商業雖在體量上較小,但我們必須把它理解成一個購物中心,百貨店轉購物中心,在經營和管理思維上必須做出改變。
第三,這種調改在一定程度上,需要對項目整體結構、空間營造、定位包裝、業態搭配、對外推廣等重新規劃,要以盤活存量商業為出發,滿足居民生活為核心,這些要素缺一不可,是一種戰略上的通盤考慮。
目前,從百貨店改造成社區商業案例還并不多見,但這在百貨存量盤活上不失為一種可參考的路徑。
適用商業:深入在城市社區且有改造條件的百貨店
奧萊化
百貨的商品力一直是它引以為傲的優勢,可是在今天的商業環境下,我們發現百貨店在商品力上已經徹底落伍了。
在商品折扣上不如奧特萊斯和電商便宜,在時尚度和潮流度方面比不上那些快時尚集合店和品牌旗艦店,百貨店里一個品牌幾十平米的租賃面積和柜臺,已經遠遠不能滿足時尚大牌們的需求,也滿足不了今天消費者的購物體驗需求。
于是,一場關于百貨商品力的討論開始被提及,成為了百貨轉型創新的新砝碼,主要分為兩個方向,一個是奧特萊斯化,一個是自營化。
奧特萊斯這種業態,其實由來已久,迄今已經有近100年歷史,但它真正的快速發展還是在最近三四十年。
在中國,奧特萊斯在 百貨業 和購物中心兩次發展浪潮中都有較快發展,尤其是在購物中心快速發展時期,各種奧特萊斯小鎮在各地興起,像北京燕莎奧特萊斯、天津佛羅倫薩小鎮、上海青浦奧特萊斯等都是具有代表性的項目,每年銷售額也在全國頗有影響。
奧特萊斯,因為其在商品折扣上的優勢,在經營表現上并未受到電商和購物中心發展的太大影響,尤其是在各種奢侈品折扣上,規模化優勢比較明顯。
因經營業態與奧特萊斯相似,這也成了百貨店轉型的重要方向,像百聯、燕莎、王府井等都已經布局奧萊業態,利用其高端百貨、奢侈品牌商的資源優勢,實現從百貨到奧萊的轉型。
現在很多百貨店在經營困難之后,也開始奧特萊斯化,把名稱從某某百貨改成某某奧特萊斯,但是效果不佳。
奧特萊斯真正的含義在于名品低價。首先,它一定要低價,沒法把價格降下來,就不要談奧萊;其次它不是地攤貨的低價,否則它的競爭對手就會變成那些小批發城,和它們比低價根本沒有優勢。
百貨店想轉型做奧特萊斯絕不是把名字改了之后,用尾貨搞搞促銷那么簡單,最關鍵的是你有沒有名品資源,能不能下決心把它們招過來,并且使其把終端價格降下來。
適用商業:擁有較強的國內外名品資源優勢的百貨店
自營化
除奧特萊斯化之外,百貨商品力創新的另一個方向就是自營化。關于百貨自營化的討論由來已久,這也是百貨在逐漸喪失商品經營能力之后關于回歸商業本質的重新探索。
比如,銀泰百貨從2012年開始做自營品牌,陸續打造了 “I'M”“集貨”和“西有”多個自營名品集合店品牌,以及跨境商品自營品牌“西選”。
還有新世界百貨打造的自營品牌“LOL原創生活”概念店、“N+自然烘焙”、主營小眾服飾的“新說”、“N+baby”兒童主題超市等。
各大百貨集團都紛紛推出自己的自營品牌,試水百貨自營店,找回自己逐漸失去的商品運營力。
但是開自營店和買手店也不是一帆風順的。首先,最大的問題是,百貨要想做自營,就要和那些零售品牌搶生意,從時尚把握、商品篩選、門店運營到生活方式的引領都需要從零開始補課。
其次,做自營產品和品牌就代表著投入加大,必須從房東的身份轉變為經營者身份,然后就帶來了資金、采購、銷售、推廣、服務的各種壓力,自營自采也會帶來庫存問題,同時要找到合適的買手也并非易事。
第三,百貨自營店只是單一門店的探索,在整個百貨商業中所占比尚少。從百貨商業存量盤活角度來說,很難從根本上改變 百貨業 的現狀。
所以,百貨的自營化,應該算是百貨公司的轉型探索,我們不能把現有百貨店的改造全部寄希望于自營化,如果操作不當,會讓自己陷入另一個深坑。
未來商業青睞的肯定是用心做好經營的人,回歸商業本質,回到商品的經營與服務,提高百貨店的商品力,這一點是不會錯的。
適用商業:擁有一定的品牌和買手資源的百貨店
電商化
在百貨受到電商沖擊之后, 百貨業 逐漸興起了一股向電商平臺取經和轉型的趨勢,這包括了自建電商平臺以及與電商平臺合作,從線下走到線上,開啟全渠道經營模式。
第一種方式是自建平臺。例如大商百貨的天狗網、銀泰百貨的銀泰網,及天虹商城的“虹領巾”等。要么利用線下門店優勢做線上線下融合,要么利用自己的品牌資源做線上平臺銷售。
第二種方式是嫁接平臺,像王府井百貨、梅西百貨、銀泰百貨等入駐天貓一樣,依靠天貓電商平臺的巨大流量,增加商品的展示銷售渠道,為實體商業帶來流量。
還有一個例子就是蘇寧,從原來的純線下家電實體門店,到如今的全線融合,從入駐天貓平臺,到打造蘇寧易購,2018年蘇寧易購線上平臺銷售達到2083.54億元,線上業務銷售規模占比達到61.80%,實現了從線下到線上的完美轉型。
面對同樣的市場環境和電商平臺,為什么 百貨業 卻鮮有能夠順利融合轉型的呢?歸根結底還是百貨的商品力不足。
百貨店本身就是就是房東,不做經營,手中沒有可經營的產品,就沒有了核心競爭力,也就在從線下走到線上的過程中喪失了話語權。
所以,百貨的電商化,是建立在商品運營能力的基礎上做出的渠道補充,歸根結底,百貨只有提高商品力才是關鍵。
適用商業:擁有一定的商品力的百貨店
結語
21世紀的第一個十年,是百貨的迅猛發展時期,它用了十年的時間成為整個商業市場的王者,第二個十年,它經歷了從繁榮到衰落,這也是一場不斷尋求自救的探索。
從明年開始,中國 百貨業 也即將迎來它新的十年, 百貨業 究竟是會涅?重生,還是從此退出江湖,或許已經不再重要。
因為無論如何變化,商業的本質不會改變,它永遠都在滿足用戶需求的道路上不斷迭代,百貨也正在變成一種新的形態而繼續存在。
文章關鍵字:百貨業    作者:網絡
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