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同樣是“哄”顧客 如何讓客單價翻倍

文章關鍵字:零售    作者:餐飲老板內參    發布時間:2019-7-30 14:41:08   我要評價
“快消品賣貨”和“餐企賣飯”在某些角度上是相通的,底層邏輯都是找準賽道,做好產品,把故事講得深入人心......
鐘薛高靠著這三件事,面世半年就在天貓上獲得品類銷量冠軍,連續兩年火爆電商平臺。
其創始人林盛向大家分享了品牌從“網紅”走向“長紅”的秘訣。
中國餐飲絕大多數機會來自“存量市場”
很多餐飲人在做產品之前會想:我要做差異化的產品。這個方向沒錯,但比“差異化”更應該考慮的是:這個產品有沒有可能改變以往的“場景”。
前兩年,市場上出現了一批做小吃升級的新品牌,把在街邊售賣的小吃零食搬進Shopping Mall,其中不乏豆漿油條,炸串串,花甲粉絲這樣的品類,一經面世獲得廣泛關注,其中不少品牌還獲得了資本的青睞。
鐘薛高創始人林盛認為,中國餐飲絕大多數機會來自“存量市場”,找到了“存量市場”,踩準了賽道,之后再去做“差異化”成功幾率將大大提高。
而“存量市場”的機會就是“替換型機會”,是拿我的新產品去換掉消費者原來使用的老產品。
比如,今天市場出了某品牌的酸奶,從理論上講,這個酸奶不會增加消費者每天喝酸奶的頻次,也不會讓消費者改變環境去喝酸奶,但有什么辦法讓消費者選擇你,這就是典型的“存量市場的替換型機會”。
從改變“場景”入手,西貝把酸奶做成“甜品”,開了酸奶屋;樂樂茶把奶茶店做成“試驗室”,開出“珍珠奶茶制茶樂園”。
把“單只購買”的消費行為
轉變為“倉儲式購買”
過去冰淇淋的消費場景是街邊隨機 零售 ,一次只能賣一只;但隨著家庭生活水平提高,吃零食、囤貨的習慣養成,中國家庭的“零食籃子”越來越大。
所以鐘薛高提高客單價的辦法是:把“單只購買”的消費行為,轉變為“倉儲式購買”。
過去,街邊隨機 零售 場景下,你很努力討好一個消費者,5分鐘哄高興后,他覺得不錯買了一只冰淇淋。但在家庭場景下,因為它是“儲備式消費”,更多的通過線上電商來完成。
“同樣的銷售動作,我們的客服人員也把消費者哄了5分鐘,他同樣做出購買的決策,但這個決策是買了‘一單冰淇淋’。這‘一單’,在鐘薛高商城里,起碼能賣出6、8支雪糕。”這樣,客單價也隨之翻了6-8倍。
這種“打包賣套餐”的思路在餐飲業也較常見,快餐的菜單中,多以套餐形式售賣,同樣是做“一次決策”,套餐能“讓消費者看著實惠,又能明顯拉高客單價”。
用“柔性品牌策略”收獲更多消費者
前30年,中國無數品牌都在講“定位”,就是說一個品牌要有自己的“人設”。
比如,你的人設是“善良”,那之后5年、10年,所有的傳播都要向你的消費者證明你是善良的,讓消費者相信你給自己設定的標簽。
但問題是:“我們看自己”和“別人看你”是存在巨大落差的。這種情況下,即便有了品牌定位,它失敗的概率也同樣很大。
“人設”這件事不應該由品牌來說。因為,你認為的“人設”,就算是對的,但未必對消費者來說是有益的。
林盛說,“我們把自己想象成柔軟的球,這個球形只有邊界,沒有核心,我們不去試圖證明我們是誰。”
正因如此,鐘薛高和各種品牌玩跨界就不會顯得違和。和哈雷摩托聯手,玩“機車風”;和故宮做文創合作,走“文創風”。
這和喜茶的多行業跨界玩法如出一轍,和賣衣服的太平鳥跨界,和做化妝品的瑪麗黛佳、倩碧跨界,還和護膚品百雀羚跨界......
林盛發現:“柔性品牌策略”更適合這個時代。品牌能用不同的標簽,黏住不同標簽下的消費者。
“我們從來不覺得喜歡機車風的就不一定喜歡文創,喜歡文創的一定不喜歡嫵媚和妖艷。因為一個人身上永遠也不是只有一個特性,那為什么品牌非要給它定一個調調呢?”
好產品應該要“兩條腿走路”
無論是什么行業,一個“值得買”的產品,都要具備兩個能力:一是產品能力,一是營銷能力。
比如,能留下記憶點的產品能力。鐘薛高做出獨一無二的雪糕瓦片造型,做出獨一無二可降解的棒簽,做無添加的雪糕,這些做法都是以往雪糕不曾有過的記憶點。
比如,能直擊人心的營銷能力。鐘薛高在雪糕上埋了很多“黑科技”,但在傳播時,只選擇其中一兩個點講給大家,剩下的不說,讓消費者自己去發現。
“我們不解釋為什么叫‘鐘薛高’,不強調零添加和非零添加的區別,不去談棒簽是怎樣的。因為我們默認這一代年輕消費者好奇心更重,他要的不是‘填鴨式的教育’,而是自己深入其中去挖掘答案的樂趣。”
你不要給消費者反復說,我家東西好,裝修好,菜品設計精美,擺盤有特色,服務貼心,不停給消費者“洗腦”;你只要說一點,剩下的留給他去發現,不僅讓他們有意外之喜,還能留下“超預期”體驗。
林盛認為,今天做產品、品牌,如果能做到極致、做好迭代,就能夠從“網紅”走到“長紅”。
“極致”是你可以把產品做到別人難以替代,不單是口味的壁壘,要不然就是在很短的時間,在講故事的能力上不斷“迭代”。
就像賈國龍說:一味強調自己口味好的品牌一定會死。餐飲考驗的是品牌整體的能力,總結起來是產品+營銷。
結語
小心掉入“差異化陷阱”中
人人都想做出足夠與眾不同的產品,讓人眼前一亮,但一味強調“差異化”是有風險的,這幾點尤其都值得注意:
其一,不要為了“差異化”而去做“差異”。很多人做產品、做品牌總會先想如何和別人不一樣。你只要出發點是這么想的時候,你就已經開始走到邪路上了。
像不久前出現的奶茶火鍋,雖然在餐飲業是絕無僅有,但它紅的期限和消費者的反饋如何,還有待討論。
其二,不要做“自以為是的差異化”。很多餐飲老板覺得自己無所不能,但實話實說老板們的認知有限。就說“流行”這件事,很多流行可能已經“泛濫”了,走到流行的尾巴上了,那就不要再去追了,千萬不要自以為是。
臟臟包就是一個典型,說不清是哪個品牌開了臟臟包的先河,烘焙品牌一窩蜂跟上,后果就是大批以臟臟包為主打產品的新品牌迅速消亡,留下一片狼藉。
最后,如果所有的“差異化”只是建立在包裝、感官、視覺、味覺和一個概念上,那這種“差異化”永遠不會長久。這是做“網紅店”的做法,而不是做“品牌”的做法。
還是那句話,差異化是一條路,不是一個點;要想長久走下去,一定不要做心血來潮的選擇。
文章關鍵字:零售    作者:餐飲老板內參
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