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天虹高書林:現有模式的傳統百貨一定沒出路

文章關鍵字:天虹    作者:中國商報    發布時間:2015-5-7 9:02:57   我要評價

        按統計,截至目前公布2014年年報業績的45家百貨業上市公司中有32家營收同比下滑,25家凈利同比下滑。按中國連鎖經營協會2014年中國連鎖百強報告,在47家主要連鎖百貨企業中,銷售增長下滑的達26家。足見尷尬的是,躍上連鎖百貨頭三席的是山東銀座、長春歐亞兩家區域百貨企業以及“富二代”的百貨新兵萬達百貨。

  市場格局的變化顯露中國百貨業尤其在一線城市已被電子商務、新消費勢力等沖擊得哀鴻遍野。

  短期利潤下降不可怕

  現在的核心是“下定決心增加投入找到未來”

   天虹 商場善“變”。在跑馬圈地、規模求大的前十年, 天虹 商場曾以一年新開超過10家百貨門店的速度躋身全國規模最大、門店最多的連鎖百貨企業;截至目前, 天虹 商場在全國20個城市布局有66家大型百貨門店。而置身轉型時期, 天虹 商場又成為多元化布局、轉型全渠道零售道路上動作最快捷的“快手”。截至目前, 天虹 商場微信服務號粉絲數已達200萬,躋身全國微信服務號前十名。

  中國商報: 天虹 商場2014年年報顯示營收同比增長,但凈利下滑,出現“增收不增利”的尷尬。

  高書林:這兩年 天虹 商場的增長幅度的確沒有以前那么高了。實體店有很多剛性成本并且是越來越高,比如人工與租金。另外, 天虹 在轉型過程中的投入也在增加,這些投入不可能在當年就一蹴而就,利潤是滯后的。從我的角度來看,短期的利潤下降不可怕,現在中國零售的核心是下定決心、增加投入、找到未來。當然,底線是企業不要死掉。

  投入期有多長?現在很難做一個預測。全渠道模式是一個需要積累的過程,可能到了某一個階段就會被引爆。

  中國商報: 天虹 商場的全渠道布局進展如何?

  高書林:2014年, 天虹 商場實現全渠道多入口的引流布局,在線下轉型“百貨+購物中心+便利店”多業態,在線上完成“網上 天虹 +微店+微信”端口的構建。顧客的一體化,無論從哪個端口進入,顧客是唯一的;供應鏈已經是全渠道供應鏈,其中自營的部分已實現,聯營的部分還沒有百分百實現。自營部分以超市業態為主,主要是食品、生鮮等品類。

中國商報:在 天虹 商場的全渠道框架設計中,線下實體店未來的角色如何變化?

  高書林: 天虹 這幾年最重要的核心就是構建新的模式,而不是用原來的模式去開那么多店。未來會深度聯營,原來的柜臺管理變成單品管理;第二還是用平臺模式,搭建全渠道平臺,以合作模式共享服務。

  中國商報:業界認為,百貨業不實行單品管理、不自營商品則始終難以走通O2O,您怎么看?聯營模式主導下的中國百貨業的O2O是否是偽命題?

  高書林:當前百貨業仍是線上線下兩盤貨,單品管理難以實行在于品牌商的電商策略不同,而未來的電商發展跟顧客的選擇也有關系。我認為,現在依然還處于一個不確定的過程當中,還不能下定論。

  聯營模式下,可以先從顧客有意愿的品類、品牌開始,先把線下有銷量的搬到線上去。而未來,可能也會有更加成本低的解決方案。

  傳統百貨仍然按照現在的模式一定是沒有出路的,但不代表百貨業態有問題。百貨業一定要轉型升級,“購物中心化+主題編輯化+互聯網化”就是 天虹 的“三化轉型”。

  模仿沒有出路

   天虹 微喔便利店還處于迭代中

  去年7月, 天虹 在深圳自創便利店品牌“微喔”,并開設出第一家直營便利門店。5個月后, 天虹 商場又通過收購深圳萬店通,一次性增加153家直營及加盟便利店。從百貨業到購物中心到跨入激戰的便利店市場, 天虹 商場的多元化布局圖的不僅僅是多一個渠道。

  中國商報:便利店已成為國內零售企業布局全渠道的共同選擇。 天虹 商場對于便利店業態的投資布局有哪些差異化考慮?  高書林:在便利店布局上, 天虹 去年已經實現了一個并購。現在已經有160家便利店。接下來,微喔便利店仍會“自建和并購并舉”。速度上,未來一定是加速發展。但原則上,在初期,微喔便利店不會開得太快。最重要的是要把商業模式確定下來,能夠快速迭代、快速復制才是有效的。而微喔便利店現在還在迭代中。

   天虹 便利店想要成功的話,模仿一定沒有出路,一定要基于 天虹 自身的基礎和顧客的需求去創新。我們也在建立一些方式方法:比如日本的便利店企業對微喔可能是一個很好的借鑒,7-11在日本很成功,但在中國,7-11的商品更新還不是很快,微喔便利店則希望做到商品更新速度是最快的。根據季節、根據需求快速更新。 天虹 超市自營商品約1.2萬個,電商有超過10萬個sku,聯營有上千個柜臺, 在零售方面 天虹 已有幾十萬商品的供應鏈和商品庫,可以為微喔按照顧客需求的變化快速迭代商品。微喔要加強的是顧客的調查分析。

  微喔現在是 天虹 的便利店事業部,未來會走向一個獨立的公司,甚至未來便利店的高管都要成為公司的合伙人。

  中國商報: 天虹 對于微喔便利店的線下拓展有何計劃?

  高書林:微喔便利店是 天虹 全渠道中的一環,去解決最后一公里的物流,解決電商銷售的售前預約和售后服務,而不僅僅是一個單獨的便利店。微喔便利店會優先開在 天虹 商場已經進入的市場,比如深圳、南昌等 天虹 商場已經很成熟的市場。 天虹 是全渠道模式,希望多個組成部分能夠協同。

  中國商報:微喔對于“萬店通”的整合進展如何?有否遇到困難?

  高書林:第一步是在供應鏈上整合,今年上半年能夠完成;第二步是服務平臺上的整合;第三步是O2O的整合,預計在明年萬店通整個商號將變更成 天虹 微喔。這里面最難的是供應鏈與業務模式的整合。

  中國商報: 天虹 商場進行多元化布局的戰略設計是怎樣的?

  高書林:零售業是現金流比較充裕的行業,但主業一定是 天虹 商場的根本,我們做的延展也是圍繞主業,讓主業發展得更好,讓供應鏈和我們的合作更緊密,同時會形成非主業的利潤。

  不賣商品賣生活方式

  編輯賣場做好商品集合是實體店價值

  3月, 天虹 商場與深圳的一家服裝品牌合作,針對年輕人換春裝的生活提案精選二十幾款服飾單品,制作主題編輯。微信平臺端發布之后,三天之內銷售額實現8萬元。這一數字,是品牌商以往在 天虹 實體門店里面平均一個月的銷售額。而在深圳大本營,擁有1/3的深圳人口會員基數的 天虹 商場正準備將所有智慧生活的內容植入,和深圳市政府構建深圳智慧城市的生活消費平臺。這無疑給一家百貨商場帶來無限的想象空間。

  中國商報: 天虹 微信營銷初試啼音就一鳴驚人源于什么?

  高書林:微信上針對特定群體,為顧客先解讀了商品,將精選商品呈現給顧客;而實體店是將商品分布在幾萬平方米的商場里面,從便利性上來說,成交率不高,但通過做解決方案,做賣場編輯,把商品信息編輯、組織好,幫顧客做購買決策,包括在顧客消費后為其提供使用建議,就能吸引顧客完成購買。

  中國的實體零售企業包括 天虹 在內之所以受互聯網沖擊很大,是因為原來作為流通渠道的“橋梁”搭得并不好。“橋梁”搭好要有兩個條件:一是對顧客的理解非常透徹;二是對商品的理解非常清楚。今天零售的轉型升級,實際上是在狠狠補足這一課。

  中國商報:但年輕消費者基本已經不去逛百貨店。

  高書林:我們不能以靜態的方式判斷顧客的變化。隨著互聯網原住民(90后)年齡的增長,生活水平的提高,慢慢地也會到線下去。最后,未來的零售商要基于這種融合,做出一種新的商業模式。

  同質化的打法未來肯定是不行了。原來的傳統零售商掌握的是通路,占有了好位置。實體零售要改變價值創造,需要更加理解商品、理解顧客。實體店若能夠將商品集合做好,未來的價值依然很強。

  中國商報: 天虹 商場未來的發展重心是在線上還是線下?

  高書林:未來線上線下依然會在很長的時間里面有不同的分工。線上線下的區別體現在,原來實體零售信息流的交互會極大的轉移到線上,但對于體驗以及最親密的、過程要求較復雜的服務這些可能更多的會由線下承擔。

  但不要刻意地去區分線上線下。消費者的消費行為不能只看交易支付環節,未來的一次消費行為會橫跨線上線下,未來一定是融合。

   天虹 的全渠道思路是要從原來僅僅只做中間渠道通路的角色,變成去出售生活方式。

  比如 天虹 線上布局除了PC端網站、 天虹 微信外,還有 天虹 微品APP,后者的模式是基于移動社交的B-C-C模式的消費者單品解決方案—— 天虹 在后臺精選一百個左右的 天虹 在售的、當季銷量最好的商品,店主從中挑選符合自己的商品進行分享、推送,配送和售后由 天虹 完成。 天虹 微品目前已有2萬店主(多數是 天虹 員工),上線三個月,平臺銷售額月環比增長將近百分之百,成交額最高的店主約5萬元成交額。這個模式是基于移動互聯的一種爆發式傳播和增長。

文章關鍵字:天虹    作者:中國商報
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