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轉轉“戰略失焦” 粗放流量打法為何不吃香

文章關鍵字:轉轉    作者:i黑馬    發布時間:2019-7-30 14:15:28   我要評價
總慢半拍的 轉轉 缺失的核心競爭力
轉轉 最近有點“水逆”。
5月份,官宣停止并購京東旗下的二手電商平臺拍拍,長時間的努力“遺憾”結束。
6月份,上線不到一個月的潮品鑒定交易平臺“切克”被用戶投訴,其鑒定缺乏標準,肆意毀鞋之后平臺客服仍態度強硬,令潮品圈一片嘩然。
7月16日,App專項治理工作組發文督促40余款存在收集使用個人信息問題的App運營者盡快整改, 轉轉 赫然在列。
7月17日,國內知名電商智庫網經社電子商務研究中心(100EC.CN)發布《2019年(上)中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》, 轉轉 被列為“不建議下單”消費評級。
頭部二手電商之一的 轉轉 到底怎么了?
戰略轉型未止頹勢
平心而論, 轉轉 背靠58和騰訊兩座大山,手中其實還是抓了一副好牌,在二手電商領域擁有著不錯的知名度和用戶基礎,可是從去年開始, 轉轉 的用戶數量出現了大量流失,到現在可以說已經到了非常危險的地步。
轉轉 顯然也發現了這一問題,故而在這一年中多次嘗試轉型,先是意圖并購“拍拍”,轉型C2B2C,嘗試從流量運作模式轉向供應鏈運作模式,緩解經營壓力。再是推出“切克”,希望進入球鞋及潮品交易市場,籠絡年輕用戶。
但從結果上看,頻繁的轉型顯然并沒有獲得收效。
根據艾瑞咨詢的數據顯示,在2018年6月—2019年6月這一年時間里, 轉轉 的月獨立設備數從1318萬下降至649萬,整體降幅高達51%,且仍處于持續下降趨勢中。
與用戶數量下滑相對應的是用戶對平臺的關注度也在下降,根據百度搜索指數顯示, 轉轉 的指數自去年6月達到峰值12359后,就一直呈現出下滑的趨勢,到今年5月為5805,降幅達43.7%。
根據圖中數據走勢,今年2月,3月 轉轉 的百度搜索指數和月獨立設備數據都曾出現了小幅反彈,但隨后兩項數據還是向下走低。這顯示 轉轉 曾經歷過某種努力,但收效有限,最終未能完成“翻身”。
總慢半拍的 轉轉 缺失的核心競爭力
轉轉 的問題出在了哪里?
在瞬息萬變的市場競爭中, 轉轉 的戰略決策總慢了半拍,并且 轉轉 每次入場,在它前面都有明確的、難以逾越的頭部企業, 轉轉 在面對這些對手時并沒有“能夠改變競爭格局的核心競爭力。
縱觀整個二手行業,目前只有兩種驅動模式,1是流量驅動的C2C模式。2是供應鏈驅動的C2B2C模式。
首先,在C2C模式, 轉轉 比閑魚晚了三四年。
相比 轉轉 ,閑魚的核心競爭力就是阿里生態的支持。站在阿里這棵大樹下,閑魚不愁流量、沒有盈利的壓力,而且還能獲取用戶的信任。
此外,閑魚為了消除二手交易因為信息不對稱而形成的“檸檬市場”現象,還設計了拍賣、“魚塘”等市場手段,并且取得不錯的效果。特別是“魚塘”,通過社交的形式來增加用戶之間的信任。同時,閑魚還是最早確定流量打法的C2C玩家。根據可見的公開數據,截止2017年年底,閑魚已擁有超過1600萬活躍賣家,用戶創建了超45萬魚塘,用戶互動率41%。
然而 轉轉 沒有像閑魚一樣有淘寶這樣的電商巨頭為它的信用背書,在“檸檬市場”問題上能夠發力的點不多,這就導致對于解決C2C模式中的貨源“隱疾”,無法拿出有效的解決方案。在同質化狀態下,天花板明顯。
其次,在C2B2C模式, 轉轉 又比愛回收遲了四五年。
很顯然, 轉轉 早已覺察其與閑魚在C2C競爭中難以彌補的劣勢,一直想向C2B2C方向轉型。2016年上線的優品服務可以看成該模式的雛形,以及 轉轉 轉型的初次嘗試。可是C2B2C模式很重,后端質檢及運營能力這兩個方面是競爭的關鍵。而這一方面的基礎設施建設,又與 轉轉 的純互聯網基因“”八字相克“。
而反觀愛回收,在2012年就開始建立自己的質檢中心,從公開數據看,目前已有4萬平的檢驗場地規模及上千人的自營團隊,制定了完善的檢驗規則和標準。今年與拍拍的合并又是一個標志性的事件,不但把2C的入口吸收了,實現了C2B2C全產業鏈的打通,還伴上了京東,拿到了貨源的精準流量。在C2B2C這種需要長時間大投入的重模式里,愛回收的核心競爭力后來者在短時間內很難追趕。
最后,做潮品鑒定和正品銷售, 轉轉 旗下的切克比“毒”App和Nice又晚了一兩年,且運營依舊粗放。
平心而論,潮品鑒定是一個小眾賽道,根據咨詢公司Grand View Research發布的數據顯示,二手球鞋轉售市場的市值約60億美元。而據潮流資訊媒體highsnobiety.com,中國二手球鞋轉售市場的規模在10億美元左右,這樣的市場規模,極易形成贏家通吃的局面。
而目前國內的潮品交易市場,頭部玩家“毒”的先發優勢已經十分明顯。其出身于球鞋文化濃厚的虎撲社區,這也是中國最早一批鑒定師的發源地。而對于二手球鞋或者潮品而言,鑒定師的個人影響力、數量和質量直接決定著平臺的可信度和用戶對平臺的信心,是重要的核心資產和核心競爭力。這也是“毒”為何能夠一騎絕塵拿到DST融資,躋身獨角獸行列的重要因素。
而反觀 轉轉 ,盡管簽約了鞋圈大神995,但其單體檢驗數量畢竟有限,無法將鑒定能力規模化復制,這也是“切克”近期被頻繁投訴發現假鞋的原因之一。
成敗皆戰略
轉轉 能夠發展到現在,在二手電商江湖中位居前列,58和微信九宮格流量的支持至關重要,可隨著流量池的萎縮, 轉轉 原有依靠流量的粗放模式行不通了,尤其在是對手都是構建了核心競爭力的頭部企業的背景下, 轉轉 陷入了屢戰屢敗的泥塘。
戰略失焦,是 轉轉 需要直視和自省的主要方向。
1、突圍之戰,強敵環伺
從上文的分析可以看出, 轉轉 每次轉型瞄準的賽道中都有在行業里深耕了多年,且有一定背景和核心競爭力的企業。
C2C賽道, 轉轉 對標的閑魚背后是阿里;C2B2C賽道, 轉轉 兩個最大的競爭對手拍拍和愛回收歸屬京東系;潮品鑒定和正品銷售賽道,毒App作為國內最大最早的體育社區旗下的產品,不光早早的確立了先發優勢,在用戶數量、用戶粘性以及用戶忠誠度上都是 轉轉 無法比擬的。
轉轉 的轉型戰略走了一圈后,猛然發現周圍全是“敵人”,沒有“盟友”,特別是這些“敵人”一個個要么有巨頭撐腰,要么本身就是獨角獸。 轉轉 當前的處境用舉步維艱來形容都不為過。
2、復合型生態比純粹的流量重要
轉轉 在戰略上另外一個失誤在于早期發展過程中過于重視流量,而忽視了生態對二手電商的重要性。
閑魚負責人曾公開表示“閑魚還遠遠不需要賺錢”,其原因在于閑魚的價值是淘寶的用戶(尤其是年輕用戶)的蓄水池,是阿里電商非常重要的延展和補充。
這一點非常好理解,二手電商除了上文提到的可以幫助電商平臺處理存貨、退貨和一些有價值的殘次品,完成電商巨頭交易生態的閉環外,還可彌補電商巨頭在品類上的不足,甚至可以在某種程度上可以承擔對一手品進行宣傳的職責。
二手電商的最佳形態是既有自身生態,又能融入到電商巨頭的生態中,形成復合型生態,這樣二手電商的商業價值與想象空間將更大。
3、流量很輕,但驗貨很重,放至任何一個品類皆準。
信用體系建設是二手電商重要的一個環節,特別是“質檢”這件事注定是“重”模式。
以手機檢驗為例,“驗機”不是簡單的看出哪里有問題,而最終要輸出一個綜合評定結果、將機器劃入某個級別,是一個系統工程,是很重的模式,并非純互聯網企業所擅長。
事實也是如此, 轉轉 一直生長在流量喂養的“舒適區”內,缺乏對建設檢驗系統的動力和能力構建。據業內人士透露, 轉轉 在全國建立的幾十個檢測中心,絕大部分都是通過分包模式運作的。
由于分包模式可控性的原因,在效率,精準度等方面都存在問題,于是我們可以看到 轉轉 優品業務仍然存在大量投訴,甚至有用戶反映自己居然買到了通過官方檢測的“磚頭模型機”。
總結:在企業管理學中,對企業能力與發展之間的關系有這樣一條理論:企業發展=戰略×能力。企業發展需同時取決于戰略與能力,光有戰略而沒有與能力相匹配的能力,企業不能發展;反之,光有能力但缺乏合適的戰略,也會因盲目發展而陷入危機。
轉轉 目前面臨的難題便是如此,在搖擺的戰略下多線作戰,但缺乏核心競爭力的構建,因而每次轉型都流于表面。更為嚴峻的現實是, 轉轉 進入的每個領域,都有難以逾越的競爭對手。強敵環伺之下,突圍之路更顯艱難。
文章關鍵字:轉轉    作者:i黑馬
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