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京東下沉新探索:從怎么賣好一臺電腦開始

文章關鍵字:京東    作者:零售老板內參    發布時間:2019-7-23 8:50:48   我要評價
核心導讀:
1、 京東 電腦數碼專賣店為何切入三到五線城市的電腦城、學校?
2、相比于傳統電腦商, 京東 電腦數碼專賣店打法上有哪些不同?
3、 京東 電腦數碼專賣店的入局,對線下將產生怎樣的鯰魚效應?
最近, 京東 對下沉市場的探索又有了新進展,這一新進展使得 京東 核心優勢品類――3C數碼,除了在一線城市和鄉鎮市場布局外,又找到了開拓三到五線城市的新方案。
這個新探索就是 京東 電腦數碼專賣店,該業態主要開在三到五線城市,并且主攻電腦城和大學周邊市場。
京東 電腦數碼事業部從2017年開始立項討論,在2018年雙十一開出的10家門店取得不俗成績后, 京東 電腦數碼專賣店開始全面鋪開。截至目前,該業態已經在全國開出139家門店,開在電腦城的有110家,校園店有29家。
京東 電腦數碼事業部線下業務總經理王立品告訴《零售老板內參》APP, 京東 家電專賣店今年的開店目標是:大學城門店開到200家,校園店則開到100家。
不過有意思的是,近日在上海長寧水城南路(中環內)也發現一家掛有“ 京東 電腦數碼”招牌的待開業門店,是不是該業態也同步在拓展一線城市呢?不管怎樣, 京東 今年對該業態的推進力度比較大。
對于家電、3C數碼這些 京東 的優勢品類, 京東 早在探索下沉業態,分別有2014年就開始打造的「 京東 幫服務店」,后續還有「 京東 家電專賣店」、「 京東 之家」等。當然, 京東 總體的下沉業態不止這些,還有主打社交電商的 京東 拼購、友家鋪子等。但圍繞 京東 的優勢品類, 京東 電腦數碼專賣店的定位、模式等,都與此前業態有很大不同。
值得注意的是,在 京東 電腦數碼品類“自立門戶”之前,該品類對于線下的探索主要通過 京東 之家進行,但 京東 之家主要開在一二線城市,并且選址多在購物中心。不過,也正是在 京東 之家陳列售賣過程中, 京東 電腦數碼事業部發現了這一品類單獨開專賣店的市場空間。
那么,這種業態與 京東 幫、 京東 家電專賣店究竟有何不同?它又能否將 京東 在線上的優勢成功復制到線下?
近日, 京東 電腦數碼事業部線下業務總經理王立品接受了《零售老板內參》的專訪,并對以上問題做出詳細闡述。
主攻低線電腦城、校園,今年開店300家
正如上文所說, 京東 電腦、數碼品類最開始是跟著 京東 之家走到線下, 京東 之家的模式更加契合一線城市用戶,但 京東 電腦數碼事業部發現,低線城市的用戶需求與一線城市有很大不同,這就激發他們思考要用怎樣的方式下沉更有效。
2017年4、5月份, 京東 電腦數碼事業部排出四支隊伍,把山東、河北所有的地級市和縣級市都掃了一遍。他們發現,縣級市普遍的情況是,電腦商要么轉型,要么經營不善;但是地級市,甚至一些省會城市,電腦城的商家依然過得很好。
因為隨著競爭壓力的加大,這些地級市的電腦商也在不斷提升自己的服務水準,還是能夠在當地形成一定的品牌效應。
與此同時, 京東 也發現,對于線下電腦品牌代理商來說,如果一臺電腦賺不到500元的話,他們是不會賣的。可對于 京東 來說,一般是掙不到這個價格的。于是, 京東 內部就開始醞釀如何將 京東 正品低價的電腦數碼產品復制到線下。
2018年雙11, 京東 電腦數碼事業部就試水了10家電腦數碼專賣店,發現效果竟然很好,于是這種新的業態便正是在三到五線的電腦城、大學城推進了。
雖然是電腦數碼專賣店,但門店與 京東 的供應鏈系統是打通的,即除了電腦數碼品類外, 京東 電腦數碼專賣店還可以售賣來自 京東 平臺的各種商品,相比如代理單個品牌的傳統電腦商, 京東 電腦數碼專賣店售賣的是全品類。
加盟商的盈利模式主要就是售賣商品的返點、售后服務費用等。店內商品價格要做到與 京東 平臺一致,裝機、維修等費用也是明碼標價。但商品返點的比例不是一成不變的,而是隨著品類不同、線上價格的波動有所不同,加盟商可以通過 京東 所提供的萬家系統,了解每件商品獲得的返點情況。
除了門店售賣外, 京東 還為每位店主開發小程序,并提供社群運營管理經驗等,讓加盟商具備線上線下一體化經營能力,在突破時間空間限制下,為周圍三到五公里用戶提供更加優質的服務。
也正因為門店具備全品類銷售能力,所以電腦數碼產品只是門店獲利的一部分,門店還能獲得其他 京東 商品的銷售返點。每個門店有一個銷售二維碼,只要用戶通過此二維碼下單,該商品的返點就屬于該門店。
一位加盟了 京東 電腦數碼專賣店的店主龔自強介紹,他的門店開在云南楚雄一條主嘜電腦數碼產品的商業街,加盟 京東 電腦數碼專賣店后,門店銷售電腦數碼產品的利潤占比為60%,另外40%就通過售賣 京東 其他品類獲得。
雖然門店主要通過銷售返點盈利,但云南楚雄店GMV相比原來還是增長三到四倍,利潤也翻了一番。
王立品認為, 京東 電腦數碼專賣店的商品全部來自 京東 ,以電腦數碼產品為主,但可以售賣全品類,線上線下同價,各類服務也明碼標價,所有商品保證正品行貨,能開發票,這些優勢讓低線城市用戶可以放心購買電腦,也讓他們享受到 京東 所打造的服務和體驗。
從以品牌商為主,到以用戶為中心
加盟 京東 電腦數碼專賣店的商家,他們的經營邏輯較之前有怎樣的變化?
歸納起來, 京東 電腦數碼專賣店與傳統電腦商主要有以下幾點不同:
第一,從單一品類到全品類。很多傳統電腦商只售賣單一品類,如果代理聯想就只賣聯想的商品,代理華碩就只賣華碩,導致每個單體專賣店能提供的商品很有限,聯想算是產品比較豐富的,也只有十到十二款機型可銷售。
京東 電腦數碼專賣店不一樣,它不只售賣單一品牌的商品,而是背后有整個 京東 電腦數碼供應鏈的支撐,而 京東 平臺擁有電腦數碼產品的SKU就達到十幾萬之多。具體到單個數碼門店, 京東 會利用大數據分析能力,幫助門店選擇當地用戶喜歡的電腦數碼商品。
除了電腦數碼產品外, 京東 電腦數碼專賣店還主打全品類售賣,每個門店擁有一個購物二維碼,用戶掃描該二維碼就可以購買 京東 平臺任意商品。因此,門店表面上看是售賣電腦數碼產品,實際上它的產品寬度和承載能力是很大的。
第二,以品牌商為主導以用戶為核心。如果是單個品牌的代理商,門店的所有動作就會圍繞品牌商展開,它售賣的商品只能是這個品牌的商品,定價促銷也由品牌商來決定,而且要跟隨品牌商的節奏,定期大力推廣特定商品。也就是說,傳統電腦上更多的是考慮品牌商需要什么,而不是用戶要什么。
“過去,我們很多的精力花在套路客戶上了,表面上看是賺到了一點錢,但我一直認為這種方式不長久。”龔自強說道。
京東 電腦數碼專賣店完全對品牌沒有限制,門店需要做的不是大力去推銷一件商品,而是研究用戶究竟喜歡什么商品,然后門店就賣什么商品。店員的主要任務也不再是安利用戶自家的商品,而是要幫助用戶介紹清楚每件商品的性能,讓他們買到最滿意的商品。
第三是物流更加高效。傳統電腦商對于一些高客單價商品,需要跟品牌商預訂,物流周期較長,影響用戶體驗。而 京東 配送則基本做到次日達,更重要的是,商品破損不用再扯皮了, 京東 完全解決了店主對物流環節的擔心。
第四是用戶結構、購買頻次發生變化。因為傳統電腦商的經營模式,他們售賣一臺電腦所需的時間較長,每月售賣的電腦數量也有限。
王立品說他曾經與一個店長交流,店長告訴他原來平均每個月賣12到15臺電腦,20臺是門店的極限。加盟 京東 電腦數碼專賣店后,平均每個月賣40臺電腦,不過這40臺的電腦利潤沒有之前20臺的電腦利潤高,好處是電腦并不是門店利潤的全部來源,還有一大部分收益來自于其他品類。
并且,很多用戶基于對 京東 商品、售后的信任,他們到店購買一臺電腦的時間大大縮短,購買頻次也較之前有所提升。
用戶結構也在發生變化,以龔自強的門店為例,自從加盟 京東 電腦數碼專賣店后,門店新增了兩類客流:一是年輕用戶開始增加,在此之前,地級市的很多年輕人都轉到線上去購買,二是中小企業客戶增加,出于對 京東 品質的信任,一些中小企業也愿意向龔自強批量采購。
此外,銷售渠道的增加,也為門店吸引了更多客流。 京東 電腦數碼專賣店都有自己的小程序、線上社群等,使得一些線上用戶也能成功轉化到門店。一個鮮明的感受是,龔自強的門店此前在6月份是淡季,處于虧損狀態,但現在6月份卻實現了很好的盈利,這是他加盟 京東 電腦數碼專賣店前不敢想象的事情。
所有的變化,對于 京東 來說,核心宗旨只有一個,那就是將 京東 線上優質的服務體驗復制到線下,這也決定了加盟商的經營思路將是以消費者為中心,而不再圍繞品牌商去自說自話。
用電腦數碼店販賣 京東 核心優勢可行嗎?
說了這么多優勢,但 京東 電腦數碼專賣店的下沉之路并非沒有難點,反而是機遇與挑戰并存。
眾所周知, 京東 的核心品類依然是家電、3C數碼產品。所以,當 京東 做下沉市場的時候,核心品類依然走在前面。
例如很早就開始探索的 京東 幫,還有 京東 家電專賣店、 京東 之家等,他們主打品類無疑類外是 京東 很有優勢的家電、3C數碼,但是這些業態的側重點各不相同。
京東 幫和 京東 家電專賣店主要側重鄉鎮市場。在今年4月 京東 家電戰略發布會上, 京東 集團高級副總裁、3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵就表示, 京東 家電專賣店在今年除了新開5000家門店外,還將對現有的1萬多家 京東 家電專賣店進行優化升級。所以, 京東 家電在鄉鎮市場上已經有一個較為龐大的系統去支撐。
此外, 京東 之家則主打一線城市的購物中心,它的品類也多迎合場景需求,家居品類較多。
此次 京東 電腦數碼專賣店在三到五線城市的布局,可以說與以上業態形成互補,如果這種業態能持續布局, 京東 就在各級市場具備自己的線下業態。
不過挑戰依然不容忽視,因為這種業態要想良性拓展,必定要實現多贏局面,即 京東 平臺、加盟商、品牌商、用戶,四方都要受益。這對 京東 電腦數碼專賣店商業模式、線下管理能力都有很高要求。
京東 電腦數碼專賣店顯然打的是薄利多銷牌,如果單從電腦這個低頻產品的銷量來說,可能不太能保證加盟商的利益,此時就要提高其他品類的動銷,而一個主打電腦數碼產品的專賣店,同時也能賣動零食、日百商品么,這種邏輯可能還需要更多門店去驗證。
同時, 京東 還需要提升線下運營管理能力。電商在線上有很強的經營能力,但不代表線下也能高校運營。
王立品就坦言,對加盟商的規范管理是目前很大的一個難題,例如如何保證加盟商認可 京東 的文化,不亂加費用,愿意百分之百開發票等。“這應該是擺在中國所有連鎖零售企業面前的問題,在這條路上,我們也在一直學習、摸索。”
據了解,從今年5月份開始, 京東 就要求所有加盟商必須把‘正品行貨’、‘線上線下同價’幾個大字貼在門上,投訴電話也必須貼門上,讓用戶沒有進店就能看到。
不過,低線城市用戶對于商品體驗的需求還是很強烈的,從這一點來講, 京東 還是有一個比較大的機會。不管怎樣, 京東 電腦數碼專賣店已經對入駐電腦城開始產生影響。
“在一些電腦城,當我們入駐后,一些本來服務就不太好的商家就開始徹底關店了。”王立品告訴《零售老板內參》。但這也正是電腦城物業方擔心的問題, 京東 電腦數碼專賣店的入駐將給傳統電腦商帶來壓力,一旦空置店鋪增多也會影響到物業方收益。
但是,一個新的變化趨勢是,當 京東 電腦數碼專賣店入駐后,在部分電腦城里,小米、華為的線下店也緊隨其后入駐了。這反而讓物業方有些欣喜,因為大品牌的入駐有助于提升電腦城的人氣和流量。
“這其實是行業良性發展的一個過程,希望 京東 電腦數碼專賣店的出現,也能讓實體門店更多從消費者的角度思考問題,為他們真正提供質優價廉的商品。”王立品說道。
京東 電腦數碼專賣店還在繼續摸索中,但對于這一新業態的后續發展,還是值得關注的。
文章關鍵字:京東    作者:零售老板內參
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