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如履薄冰的旺旺怎樣打好翻身仗?

文章關鍵字:旺旺    作者:投中網    發布時間:2019-7-18 15:27:50   我要評價
旺旺 交出了一份看起來還不錯的財報——但這要和歷年的財報相比。
6月18日晚間, 旺旺 發布了2018財年報告。根據年報顯示, 旺旺 在2018年實現營收207.12億元,同比增長2.8%;毛利率為45.4%,上升2.7個百分點,凈利潤為34.77億元,同比增長11.6%。
營收和凈利潤實現雙增長,取得這份成績單對于 旺旺 來說并不容易。11年前, 旺旺 在港股上市,市值由不足300億港元猛漲至1400多億港元,締造了“中國零食龍頭企業”的神話。
但盛衰有時,留給 旺旺 的高光時刻并沒有持續太久。
2014年, 旺旺 的營業收入為232億元人民幣,同比下降2.0%,利潤為37.3億元,同比下跌9.7%。
2014年之后, 旺旺 的營收開始連年下跌。
根據 旺旺 2014到2016財年的年報顯示,三年間, 旺旺 的營收出現了三連跌,到了2016年1月, 旺旺 的股價也由12.54港元跌至4.538港元,這一跌整整跌去了64%的市值,縮水超過千億港元,截止2019年7月14日, 旺旺 市值僅為775億港元,相較最高峰時期,市值慘被腰斬。
2018財年年報發布后,有別于此前的愁容滿面, 旺旺 集團主席蔡衍明喜笑顏開,畢竟這是自2014年以來, 旺旺 的凈利潤首次出現兩位數增長。
01
旺旺 也有不旺的一天
盡管業績開始恢復增長,但仍有不少投資者對 旺旺 是否真的就此結束了業務疲軟而表示擔憂:近年來,在明星大單品處境堪憂、行業入局者不斷增加的多重沖擊下,無論是經營狀況和發展方向, 旺旺 都顯得愈發艱難,凈利潤破天荒地恢復增長,或許只是曇花一現。
這種擔憂并非空穴來風。
從產品結構上看, 旺旺 產品主要分為米果類(比如雪餅、仙貝、米餅、小小酥、大禮包等)、乳品及飲料(旺仔牛奶、邦德咖啡等)、休閑食品類(旺仔小饅頭、QQ糖、牛奶糖、碎冰冰、果凍等)及其他(酒類及其他食品)。
仔細分析,不難發現乳品及飲料類收入比例占 旺旺 總營收的一半以上,而在乳品及飲料類板塊,其中90%是由旺仔牛奶貢獻的,這也就意味著,旺仔牛奶這個單品幾乎撐起了 旺旺 集團的大半個江山。
因此,旺仔牛奶的銷量好壞在很大程度上會直接影響 旺旺 的整體營收,根據 旺旺 2018財報顯示,旺仔牛奶的營收雖有所回升,但1.7%的微增長似乎并不能和當前處于主流地位的短保酸奶、巴氏奶相抗衡。
1992年, 旺旺 正式進軍大陸市場,一時之間風光無兩,直到一年后,鄭俊懷才創立了伊利。
如今 旺旺 已掉落到梯隊最末尾,而以伊利和蒙牛為首的乳品巨頭的業績卻在不斷增長:2018財年,伊利實現營業收入789.76億元,蒙牛緊隨其后,實現收入為689.77億元。
足夠諷刺的是,僅僅在2019年第一季度,伊利的營業收入就高達231.3億元——這甚至超過 旺旺 2018年全年的整體營收。
實際上, 旺旺 毫無招架之力的根本原因在于:旺仔牛奶固守復原乳。
所謂復原乳,就是先把牛奶濃縮、干燥成濃縮乳或乳粉,再添加適量水,制成與原乳中水、固體物比例相當的乳液。簡單來說,就是用奶粉勾兌還原而成的牛奶,早些年的乳品企業都喜歡用這個方法來節約成本。
27年來,不管市場風向如何變化, 旺旺 的改變卻一直乏善可陳。
相比之下,復原乳的出現解決了市場上乳制飲品“從無到有”的需求,而當前市場卻早已邁入了“從有到好”的時代。
時過境遷,產地好、新鮮、更加營養成了乳品的新賣點,復原乳無法滿足當前的消費需求,可 旺旺 卻一直抓著固有的東西不放,就連產品包裝也數十年如一日,鮮少跟隨時代潮流,堅持不做任何調整。
與時代潮流逆勢而行的 旺旺 ,在休閑食品領域同樣遭遇了滑鐵盧。
2012年之后,以三只松鼠、良品鋪子為代表的新型零食品牌問世,尤其是更懂消費者、玩法也更高明的三只松鼠,以堅果、干果為主打產品,將健康與新鮮作為賣點,并以互聯網技術為依托,利用B2C平臺實行線上銷售,悄無聲息地將休閑食品市場進行了一次洗牌。
而依舊貼著油炸、膨化、高鹽、高糖等不健康標簽的 旺旺 很快被擠到了角落里,市場也被善于迎合趨勢的新生代零食企業所瓜分。
從前高枕無憂的 旺旺 ,終于從云端狠狠跌落。
02
自嗨式自救
旺旺 慌了。
連年下滑的業績背后,實際上是 旺旺 近年來逐漸消退的品牌影響力。
不過 旺旺 并沒有深刻反省自身的問題,而是將業績下滑甩鍋給市場經濟下行,甩鍋歸甩鍋,蔡衍明也一直在尋找突破口,加大內部調整的力度。
此前有媒體總結過, 旺旺 成功的關鍵莫過于三點:通渠道、撒廣告、推新品。
旺旺 快速開拓渠道的能力的確不容小覷,是最早一批將銷售渠道開拓到鄉鎮縣一級的企業,無論是在城市的超市還是鄉鎮的小賣部, 旺旺 的身影隨處可見。
然而在2014年,讓 旺旺 引以為豪的渠道卻出現了嚴重的問題。
經銷商紛紛選擇和 旺旺 解除合作,原因有二:一是賣不出去,二是 旺旺 要求經銷商壓貨沖銷量。
壓貨沖銷量是 旺旺 比較慣用的手段,目的就是先讓某一地區的 旺旺 產品供不應求,使消費者產生這款 旺旺 產品是爆款的錯覺,從而激發比較強烈的求購欲,這樣等到第二輪放貨時便能理所當然的漲價,以求銷售利潤最大化。
然而壓貨帶來的風險也很大,當地經銷商很可能因為市場突然涌入大量的 旺旺 產品,導致價格受到干擾,最終血本無歸。以往經銷商們或者還能忍氣吞聲,但是面對已經銷售不佳的 旺旺 ,經銷商們不想坐以待斃,毅然選擇“斷臂求生”。
眼看渠道失靈,蔡衍明又心生一計:推新品。
為了扭轉連續幾年的業績頹勢, 旺旺 在2017年一口氣推出了將近50款新品,在 旺旺 天貓旗艦店,甚至專門羅列了“你沒吃過的 旺旺 新品”一欄。
除了仙貝、大米餅、雪餅、小小酥之外,米果系列還增加了黑皮、米太郎和大師兄三個副品牌;豆類除了挑豆和煎豆之外,還新增了麻辣花生;在飲料系列中, 旺旺 推出了針對職場女性的莎娃酒,此外,邦德咖啡、大口爽也紛紛面市。
在既有產品線和產能中挖掘副品牌之外, 旺旺 也做了一些更為冒險的嘗試,比如雪姬梅酒、哎喲燕麥粥、年輪蛋糕等眾多品類。
不過尷尬的是,折騰這么久, 旺旺 不僅沒有研發出具有開疆辟土意義的爆款單品,而且還讓早年間的王牌產品受到嚴重擠壓。
研發一款新品,除了至少需要幾千萬的開發成本外,還需要大量的營銷和渠道資源配合, 旺旺 對年輕消費群體探索不足,反而被新品絆了腳。
旺旺 集團產品研發總處長陳俊江曾在接受媒體采訪時表示, 旺旺 的多元化產品戰略給銷售體系帶來了很大的壓力,經銷商手中產品系列眾多,讓其無法面面俱到、兼顧到各個產品線。
根據2018財報顯示,旺仔牛奶、雪餅、小饅頭這些多年前的產品依舊是 旺旺 賣得最好的產品,同時也為 旺旺 貢獻了最多的營收和利潤。
頻頻自嗨式自救的 旺旺 ,不但失去了優勢,還盡顯疲態。
03
另辟蹊徑
從1989年蔡衍明正式注冊并使用 旺旺 商標開始, 旺旺 已經走過了30年,什么大風大浪沒見過,雖然渠道失靈,新品不爆,但瘦死的駱駝比馬大, 旺旺 當然不會坐以待斃。
于是,擅長策劃各種魔性廣告的 旺旺 漸漸走上了一條另辟蹊徑的營銷之路。
2017年愚人節當天, 旺旺 官微一本正經地上發布了一條“ 旺旺 要出8L牛奶”的微博。沒想到這個“玩笑”卻引來了許多網友的圍觀,當時幾條與“旺仔牛奶Plus”相關的微博總閱讀量都超過了1000萬。
旺旺 順水推舟,在2017年雙十一期間推出“旺仔搞大了”的Plus禮盒。
旺仔小饅頭、旺仔QQ糖、 旺旺 雪餅、 旺旺 仙貝等紛紛搖身一變成了“旺仔大大饅頭”、“旺仔大QQ糖”、“ 旺旺 大雪餅”和“ 旺旺 大仙貝”。
憑借這波營銷, 旺旺 為雙十一準備的13萬份“搞大了”禮盒短時間內全部售罄,后來根據官方數據統計,雙十一 旺旺 “搞大了”禮盒在天貓售賣速度達到7盒每秒,補了三次貨仍然供不應求。
也就是在這一年,一個名為《李子明長大了》的廣告在微博上被大量討論。
這是 旺旺 為推動旺仔牛奶單品做的營銷——這一廣告被定為成10年前旺仔牛奶廣告的續集,目的是為了和當年的少年兒童、如今的成年人產生情感互動和新的共鳴。
這一條另辟蹊徑的營銷之路在 旺旺 2017財年年報中得到了反饋。
根據2017年財報披露, 旺旺 營收回暖,同比上升6.6%, 旺旺 電子商務渠道及數字化行銷為旺仔牛奶收益恢復性成長起到了重要作用。
旺旺 的營銷基因由來已久。
1992年,臺商蔡衍明揮軍北上, 旺旺 落地湖南。
然而, 旺旺 的開局并不順利,雖然蔡衍明接到了很多訂單,但加班加點制作出貨后卻沒有經銷商來交錢提貨,眼看食品就要過保質期,情急之下,蔡衍明決定將產品分送給上海、南京、長沙、廣州等地的學生試吃,結果一炮而紅。
蔡衍明斥資數億元,抓住時機瘋狂投廣告,也就是在廣告的狂轟濫炸之下,“你旺我旺大家旺”的 旺旺 人盡皆知,經銷商也不得已接受了 旺旺 “款到發貨”的交易條件,投產當年, 旺旺 便實現創收2.5億人民幣。
在2018財年, 旺旺 最大的動作莫過于多元化的跨界整合營銷,生產發行 旺旺 周邊,其中包括 旺旺 家具、 旺旺 調味料、與故宮打造的 旺旺 宮廷酥系列和56個民族罐等。
通過這一系列搞怪的營銷操作, 旺旺 的口碑的確得到了很大提升,而且營收和凈利潤也破天荒地出現了雙增長,大有“枯木逢春”之勢。根據 旺旺 的說法,多元化的渠道和新的營銷方式帶動了原本乏力的傳統產品的增長,比如 旺旺 大禮包收益同比增長了6.9%。
蔡衍明也在財報中表示:未來會持續推出更多獨特的新產品,讓多元化的 旺旺 產品適合不同的消費場景和人群,再配合活潑的品牌IP化策略,打造 旺旺 在消費者心中的金字招牌。
結語
旺旺 在2018財年的成績可圈可點,但實際上,在主營業務方面 旺旺 仍是如履薄冰。
想要打好翻身仗,單靠花里胡哨的營銷和吸人眼球的噱頭并不可行,從長遠來看, 旺旺 唯有順從時代潮流,轉變經營思維,回歸品質為先,再輔以四兩撥千斤的營銷才是正道。
想一想,等到80后和90后有了孫子輩,那一代人還能吃著 旺旺 ,這才是一件很酷的事情。
文章關鍵字:旺旺    作者:投中網
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