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天貓618反客為主 聚劃算助推消費升級潮

文章關鍵字:天貓618    作者:羅超頻道    發布時間:2019-6-21 15:04:17   我要評價
外界普遍認為中國經濟正在調整,但消費升級的大趨勢并沒有改變。
作為中國消費風向標之一的618剛剛結束關鍵時刻,6月19日核心電商平臺紛紛公布最新戰報,從數據來看,消費升級是今年年中大促的共同主題,電商行業已經從粗放式的數量增長轉向質量提升的階段。
一個特別值得關注的細節是,作為淘寶天貓的營銷平臺,聚劃算成為消費升級浪潮引領者。作為淘系深耕下沉市場的一把“倚天劍”,聚劃算對消費升級的推動正是當前電商行業大趨勢的重要體現。
聚劃算助天貓“反客為主”
天貓并未公布618具體成交額,不過,來自第三方機構易觀的電商618大促專題報告顯示,天貓在618大促期間的市場份額超過京東和拼多多市場份額總和兩倍,市場份額主要以同期的成交額來判斷。
Questmobile、極光大數據等機構監測的數據則表明:618期間淘寶天貓的日活躍用戶數量在全網中遙遙領先,穩定超過第二到第四名的總和。
天貓成績的取得,聚劃算功不可沒。聚劃算官方數據顯示: 天貓618 期間聚劃算拉動超三分之一成交。 一方面,聚劃算是淘系核心營銷平臺,大促期間自然至關重要;另一方面,聚劃算是淘系下沉的“倚天劍”,下沉又是今年 天貓618 的核心主題。
天貓618 成績斐然不讓人意外。平日里,淘系份額就遠遠超過其他電商平臺,中國電商行業“7-2-1”格局很明顯。往年618天貓打客場,今年則反客為主積極參戰,優勢得以保持,在聚劃算等平臺的下沉助推下,展現出跟雙11一樣的活力。
這也意味著阿里此前立下的flag立住了。在618開始前,天貓就宣稱這將是史上投入規模最大的 天貓618 ,反客為主的天貓打出了增長、下沉和升級三張牌,第一小時成交額就達到去年全天業績,這表明今年618對于阿里來說是全新的開始,盡管京東一直強調自己在618的主場存在,但阿里也有志將618變為跟雙11比肩的兩大大促節點。
在阿里和京東“貓狗大戰”外,蘇寧宣布全渠道訂單量同比增長133%;拼多多公布訂單數突破11億筆,GMV同比增長超過300%。不過,阿里和京東的618戰報不只是單一強調GMV的數量增長,質量增長被放在重要位置。
天貓贏得這場戰事,最根本原因在于把握了消費升級的大趨勢。天貓在公布戰報時,特別強調增長的質量,宣稱是“品牌增長主場”,體現在如下幾個方面:
品牌爆發,上百個國內外品牌成交超去年雙11,最高增長超40倍。超過110家品牌成交過億;
新品效應,天貓上半年已經發布近3000萬款新品,引來超過一半用戶在618搶購新品;
下沉拉新,聚劃算 天貓618 為品牌帶來3億以上新客,天天特賣為產業帶商家帶來4.2億訂單。
京東GMV增長也體現出“質量”增長趨勢。在京東最具優勢的手機品類上,單品銷量累計Top20中,價格超過2999元的手機單品占據8席;3000元以上掃地機器人、擦窗機等除塵類產品,成交額同比超200%以上;2000元以上高端美發護發類產品成交額同比增幅高達220%;除菌烘干、大容量超快洗功能的家用洗碗機,成交額同比增長500%。
可見,從數量增長到質量增長是今年618的一大變化,也給年底的雙11的增長風向埋下伏筆。質量增長的趨勢表明,消費升級并未受到經濟調整的環境影響,而是正當時。
消費升級正當時
消費升級是否受到經濟調整的環境的影響?很多人都希望從“消費風向標”看到答案。從阿里、京東的戰報來看,消費升級正當時。
天貓618 戰報顯示,醫美消費同比增長572%,智能鎖同比增長100%,電動牙刷同比增長91%,車厘子同比增長139%,精華同比增長134%,營養同比增長57%……京東戰報強調高價位的手機產品賣得更好,高品質、大品牌、綠色環保、智能產品更受歡迎;拼多多戰報也顯示新款iPhone系列保持全網最高性價比,共計完成近超30萬個支付訂單,銷售額近20億。
醫美、智能鎖、車厘子、iPhone等商品品類都是國人消費升級的代表,購買更好、更高品質、更個性的商品以獲取品質生活,是消費升級的大方向,每一個平臺,都在體現這樣的趨勢。不過,這些都只是消費升級零零散散的瑣碎證據,我們只能盲人摸象般地看到消費升級。從 天貓618 戰報,則可以看到消費升級的全貌。
首先,我們可以看到新品成為 天貓618 一大亮點,這是消費升級的全局表現。
天貓618 期間,超過一半的天貓用戶購買了新品,覆蓋全線城市消費者、全年齡層用戶群,新品成交中貢獻度最高的人群是90后,34歲至49歲的70后、80后人群完成一半的新品成交訂單。
購物節上新品消費成主流,是一個意外,新品對立面是尾貨,往年購物節強調低價促銷,清倉甩尾貨,今年618購物節新品消費成主流,與清倉甩尾貨的促銷節截然相反,新品往往不會有太大折扣力度,用戶購買新品更多是滿足多元化的消費需求,是出于嘗鮮和追求與眾不同的心理,這些都是消費升級的方向。
其次,我們能夠看到下沉市場品牌消費的崛起,小鎮低劣商品全面被正品好貨擠壓。
曾幾何時,下沉市場一直都充斥著劣質商品,一方面,在電商普及到下沉市場前,受限于有限的多級流通渠道,消費者沒有太多選擇;另一方面,劣質商品在成熟市場找不到出口就會下沉,下沉市場用戶對價格更敏感,進一步讓劣質商品越來越多,劣幣效應在下沉市場上演。
今年618展現出的趨勢是,下沉市場用戶對品牌好貨有著強勁的需求。 天貓618 活動期間,聚劃算成交同比去年增長86%,三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長雙雙超過了100%。
頭部大牌的平價副牌,廉價版本或促銷單品在下沉市場表現突出,以曾被視作是高端用戶專屬的蘋果為例,其產品在三至六線城市的成交同比增長達170%,比一二線城市高出近1 倍,在聚劃算,iPhone XR 1分鐘成交就突破5000萬。
體現消費升級的新品如電動牙刷、跑步機在下沉市場表現突出,新銳品牌脫穎而出,千元跑步機“億健note”,上線 天貓618 后一路賣爆,7成購買者來自三至六線城市,且幾乎全都是新客。
天貓618 期間,食品快消、3C數碼、美妝個護、珠寶服飾等行業品牌都在下沉市場斬獲頗豐,這體現出青睞品牌、好貨、品質,是所有消費者的共性,不論他們購買力如何,不論他們是在五環內還是五環外。
最后,我們可以看到 天貓618 本質是一場對產業鏈的供給側改革推動,滿足消費升級需求。
需求側消費升級之火燒得正旺,供給側就要改革優化來適配。不同層次的消費者都需要更多更好更新的商品,都需要更加個性的商品,都需要有品牌屬性的高品質商品,都青睞新品而不是尾貨,這對產業鏈提出了新的要求,也給產業鏈創造了新的機會。
數據顯示,618期間天天特賣為產業帶商家帶來4.2億訂單,其通過C2M模式,與國內2500家優質工廠深度合作,孵化近千款C2M爆款。
曾經日銷10萬支的百元檔國產電動牙刷,成為今年618的品類標桿。 天貓618 第一分鐘,電動牙刷就賣掉了14051件,截至6月1日下午16點,銷量已破40萬支,整體銷售同比增長91%,不只是一二線城市,很多下沉市場用戶都用上了電動牙刷。電動牙刷的爆發,改變了曾經以代工為主的產業鏈生態,在寧波、臺州、深圳等電動牙刷產業帶造就了國產品牌,曾經承包日本市場一半產能的寧波賽嘉電器,在 天貓618 期間成功躋身電動牙刷TOP榜單,喊出年內完成1億銷售的目標。
不只是電動牙刷,美妝個護、食品快消、3C數碼等等產業鏈品牌正在天貓陸續涌現。
消費升級與產業升級的邏輯變得異常清晰:消費升級在中國960萬平方公里土地上發生著,消費者群體構成的復雜性、市場的多樣性、消費結構的分層分級,意味著沒有一個品牌可以通吃,更多的品牌在這個升級過程中會涌現出來。曾經品牌屬性弱的產業鏈玩家不再走低質低價或者代工模式,而是抓住消費升級的大潮形成自己的品牌。與往年打造品牌憑經驗和調研不同的是,今天要抓住多變、多樣和多元的消費者,就要基于數據引導, 天貓618 對產業鏈的引導正是基于數據的C2M模式,基于平臺全面多元的消費場景積攢的數據,驅動產業鏈升級,引導更多新品牌出現。
品牌如何抓住消費升級?
從今年的618的數據來看,消費升級是一次升級潮流,同時也是一次換代潮流,抓住這一波消費升級,老品牌可以二次增長,新品牌可以借此出道。抓不住,被淘汰也是必然結局。數據顯示,中國目前每年新增數十萬個品牌,但品牌生命周期平均不足2年,百年品牌鳳毛麟角。品牌如何抓住消費升級?從618我們可以得到一些啟發。
首先,要正確認識現在的“消費升級”,不要被一些錯誤的觀點帶節奏。
下沉市場剛剛崛起時很多人說“消費降級”,如果真正沿著這條路走下去,給下沉市場提供得過且過的山寨劣質商品去“降級”,或許可以賺點塊錢,但最終一定會竭澤而漁。
天貓618 展現出兩個關于下沉市場品牌的趨勢,一個是下沉市場消費者全都青睞正品好貨,排斥山寨劣質商品,往年選擇后者是因為沒有選擇。另一個則是下沉市場需要的品牌跟一二線城市不一致,我們必須要承認市場的差異、消費的分級、需求的多元,下沉市場表現更好的是廉價版的iPhone XR,千元級的跑步機就體現出消費升級共性中的差異性。
結合 天貓618 戰報,相信很多人會更加理解阿里巴巴CEO逍遙子(張勇)的觀點:“消費升級是趨勢,但消費也要分級,消費升級和消費分級并不對立,只有在不同的消費分級里進行消費升級,社會才會進步。”“消費升級”是“消費分級”背景下的“升級”,品牌一定要善于滿足不同地區、不同消費者不同的消費偏好,頭部品牌可以推出平價副牌,產業鏈玩家可以量身定制平價品牌,在選品、研發、制造、定價、營銷、傳播全面差異化,才有機會打開下沉市場。
其次是要把握“新品”消費的趨勢,針對消費者不斷發布大量新品。
“新品”效應在智能手機行業展現得特別明顯,因為智能手機技術更新換代特別快,消費者需求也在不斷變化。智能手機行業新品發布會特別多,蘋果、華為、小米們不斷發布新品,來吸引消費者,吸引他們更新換代。從618來看,新品需求正在爆發,用戶在基本需求得到滿足后更多是更新換代,新品往往意味著新賣點、新功能、新價值,可以吸引用戶更新換代,與此同時可以滿足用戶嘗鮮、炫耀、個性的消費需求,在消費升級中變得越來越重要。
因此,品牌要善用新品效應,不一定要開發布會,但要跟新品首發品牌深入協作,針對市場需求不斷推陳出新。
天貓是較早意識到新品價值的平臺,2017年就設立了天貓小黑盒與新品創新中心專做新品營運,通過大數據引導品牌推出新品,幫助他們縮短研發周期。天貓也積累了7000萬重度新品發燒友,一些用戶甚至只買新品。現在,天貓已是最大新品首發平臺,4月手機淘寶升級將天貓入口改名為天貓新品,進一步體現出新品戰略對天貓的重要性。這意味著,品牌想要把握“新品”市場,就要抓住天貓這樣的“發布會陣地”,不只是要多首發新品,也要與平臺深入合作,利用平臺的數據能力,走進平臺的運營團隊,用好平臺的新品營銷工具,享受新品紅利。
再次是用好618、雙11這樣的“大促”節點,可以事半功倍。
今天,不論是618、雙11都不再是簡單的打折促銷節日,不再是傳統意義上的物流支付系統等基礎設施的練兵場,它對零售行業具備了全新價值,就是消費升級的“驅動”、市場下沉的“秤砣”和供給優化的“推手”,電商平臺會在這樣的節點投入大量的資源,推出各種新玩法,帶來大量新客,與品牌更加深度地協作。品牌抓住大促節點,就可以更好地滿足消費升級、實現市場下沉、實現供給升級。
聚劃算的“千萬爆款團”,是今年 天貓618 的增長引擎。截至6月17日,聚劃算千萬級成交爆款超180個,百萬級成交爆款超4700個,銷量破萬件的單品超過4200個,輕松完成“每天10個千萬爆款團100個百萬爆款團”的小目標,每個銷量破萬件的爆款,平均能給品牌帶來上萬名新客。聚劃算今天給品牌帶來3億新客,“千萬爆款團”帶來的保守估計有5000萬。
品牌如果能把握好618、雙11等大促節點,跟著平臺的節奏抓住“千萬爆款團”這樣的大活動,就可以大量獲取新客,實現增長,換言之,大促是品牌成就的機會,新品牌可以出道,老品牌可以強化。反觀一些品牌依然將618、雙11當成“清場甩貨”的機會,甚至為了訂單量、交易額推出有損品牌的商品,無異于飲鴆止渴。
最后是深耕下沉市場這片藍海,挖掘消費升級下的消費升級趨勢。
一二線城市的消費升級一直在進行,下沉市場的消費升級才剛剛開始,前者是紅海,后者是藍海。此前下沉市場的電商大戰更多是培養了用戶的電商購物習慣,給用戶提供更多選擇的同時促進他們的消費意識覺醒,今年618下沉市場正品好貨在天貓的熱銷表明,下沉市場新一輪競爭開始了。
下沉市場新一輪競爭的根本就是消費升級的競爭,誰能夠最大限度地挖掘下沉市場用戶,并為他們提供有針對性的優質供給,誰就能贏下。下沉市場消費升級意味著品牌的機會,但正如前面所言,下沉市場對品牌有截然不同的需求,不論是成熟品牌還是新銳品牌都要跟能夠與下沉市場溝通的平臺合作。
2019年阿里已經下沉當成戰略重點,在一季度財報發布當天,淘寶天貓舉辦618理想生活狂歡季啟動儀式,宣布將帶領更多品牌下沉,讓低線城市、縣域和農村消費者享受跟城市人群一樣的品質好貨,聚劃算、淘寶特賣是主力軍,而從618成績單來看,天貓下沉已漸入佳境,已成為品牌下沉的重點通道。基于多年來跟品牌一起摸爬滾打的經驗,天貓可以給有志于下沉市場的品牌提供新品首發能力、訂單聚合能力、新客獲取能力、數據反哺能力和品牌打造能力,就像它在一二線城市做到的那樣。
文章關鍵字:天貓618    作者:羅超頻道
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